Stratégie applicable aux marques militaires
Une politique des marques transparente veille à une pratique sûre et juridiquement uniforme de l’attribution de licences pour les marques militaires et renforce la position de la Confédération dans son rôle de donneuse de licences de marques militaires en Suisse et à l’étranger.
La stratégie applicable aux marques militaires, qui représente ainsi une stratégie de commercialisation, repose sur trois piliers:
- le contrat de collaboration exclusif de longue date avec Victorinox AG pour la marque «Swiss Army»;
- le contrat de licence exclusif avec la société swiss brands SA pour les marques «Swiss Military» et «Swiss Air Force», avec le droit de sous-licence;
- et des contrats avec des preneurs de licences concernant une marque individuelle pour une catégorie de marchandise unique (p. ex. des montres).
En avril 2022, armasuisse a approuvé les «Brand Strategy & Standards» (BSS) élaborés à sa demande par swiss brands SA pour la marque militaire «Swiss Military». Les BSS fixent de manière contraignante les conditions d’utilisation des marques, les directives de présentation pour la conception des produits, la fabrication et le design, tout comme la communication commerciale.
Les conditions d’utilisation règlementent des domaines thématiques tels que l’intégrité du logo, les règles de la législation Swissness, les coloris et les typographies dans la présentation de la marque et du texte complémentaire. Les directives de présentation pour la conception des produits concernent des domaines tels que l’ADN de la marque, la clientèle, la fonctionnalité des produits ou la durabilité au cours de la fabrication. La communication commerciale comprend pour sa part notamment des consignes relatives à la représentation du «Swiss Military Heritage», une référence à l’armée suisse, à la «Swissness» et à la Confédération suisse. Par ailleurs, elle introduit le sigle d’autorisation «official licensee of the Swiss Confederation» pour identifier les preneurs de licences officiels.
La stratégie applicable aux marques militaires est un «work-in-progress», c’est-à-dire qu’elle sera encore développée par armasuisse et ses partenaires, en particulier en ce qui concerne la délimitation de l’identité de la marque et de la clientèle des différentes marques militaires «Swiss Army», «Swiss Military» et «Swiss Air Force».