La strategia per i marchi militari in termini di strategia di commercializzazione si fonda su tre pilastri:

• il contratto di collaborazione esclusivo di lunga data con Victorinox AG per il marchio «Swiss Army»;
• il contratto esclusivo di licenza con la società swiss brands AG per i marchi «Swiss Military» e «Swiss Air Force» con diritto di sublicenza;
• e contratti di licenza con licenziatari per un singolo marchio per una singola categoria di prodotti (ad esempio, orologi).

Nell'aprile 2022, armasuisse ha approvato le «Brand Strategy and Standards» (BSS) per il marchio militare «Swiss Military», sviluppato per suo conto da swiss brands AG. Le BSS definiscono in modo vincolante le regole di utilizzo del marchio, le specifiche di progettazione per lo sviluppo, la produzione e il design dei prodotti e la comunicazione commerciale.

Le norme d'uso riguardano tematiche quali l'integrità del logo, i requisiti della legislazione Swissness, i colori e i caratteri nella rappresentazione del marchio e il testo. Le specifiche per il design dei prodotti riguardano aree quali il DNA del marchio e i gruppi di clienti o la funzionalità dei prodotti e la sostenibilità della loro fabbricazione. Infine, la comunicazione commerciale comprende anche le specifiche per le illustrazioni del «Swiss Military Heritage», inteso come riferimento all'esercito svizzero, alla Swissness» e alla Confederazione Svizzera, e introduce il sigillo di autorizzazione «official licensee of the Swiss Confederation» quale contrassegno dei licenziatari ufficiali.

La strategia del marchio militare è «work in progress»; viene ulteriormente sviluppata in collaborazione con i partner di armasuisse, in particolare per quanto riguarda la delimitazione dell'identità del marchio e dei gruppi di clienti dei marchi militari «Swiss Army», «Swiss Military», «Swiss Air Force».