Die Militärmarkenstrategie im Sinne einer Kommerzialisierungsstrategie basiert auf drei Säulen:

• dem langjährigen, exklusiven Zusammenarbeitsvertrag mit Victorinox AG über die Marke «Swiss Army»; 
• dem exklusiven Lizenzvertrag mit der Firma swiss brands AG über die Marken «Swiss Military» und «Swiss Air Force» mit dem Recht zur Unterlizenzierung;
• und Lizenzverträgen mit Lizenznehmern über eine eine einzelne Marke für eine einzige Warenkategorie (z.B. Uhren).

armasuisse hat im April 2022 die in ihrem Auftrag von swiss brands AG erarbeiteten «Brand Strategy und Standards» (BSS) für die Militärmarke «Swiss Military» genehmigt. Die BSS legen auf verbindliche Weise die Markenbenutzungsvorschriften, die Gestaltungsvorgaben für Produkteentwicklung, Herstellung und Design und die kommerzielle Kommunikation fest.

Die Benutzungsvorschriften beschlagen Themenkreise wie Logo-Integrität, Vorgaben der Swissness-Gesetzgebung, Farben und Schriftart bei der Darstellung der Marke und weiterführendem Text. Die Vorgaben für die Produktegestaltung betreffen Aufgabenbereiche wie Brand DNA und Abnehmerkreise oder Funktionalität der Produkte und Nachhaltigkeit bei ihrer Herstellung. Die kommerzielle Kommunikation beinhaltet schliesslich auch Vorgaben zur Bebilderung des «Swiss Military Heritage», verstanden als Bezug zum Schweizer Militär, zur «Swissness» und zur Schweizerischen Eidgenossenschaft und führt das Autorisierungssiegel «official licensee of the Swiss Confederation» als Kennzeichnung für offizielle Lizenznehmer ein.

Die Militärmarkenstrategie ist «work-in-progress»; sie wird in Zusammenarbeit mit den Partnern von armasuisse weiterentwickelt, insbesondere was die Abgrenzung der Markenidentität und Abnehmerkreise der verschiedenen Militärmarken «Swiss Army», «Swiss Military», «Swiss Air Force» betrifft.