Während armasuisse Ende der 90iger und anfangs der 00er Jahre Markenschutz vor allem als Ergänzung und Support zugunsten der Firma Victorinox für die Marke «Swiss Army» betrieb, sind mittlerweile auch erhebliche Investitionen in den Schutz für die Marken «Swiss Military» und «Swiss Air Force» getätigt worden. Beim Markenschutz ist das Spezialitätsprinzip zu beachten, wonach ein Produktename nicht generell, sondern immer nur für ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen geschützt werden kann. Bei einem umfassenden, breit angelegten Markenschutz wie im Fall der Militärmarken des Bundes sind entsprechend viele Produktkategorien (Klassen gemäss der internationalen Nizza-Klassifikation) zu schützen.

armasuisse unterstützt die Lizenznehmer bei der Durchsetzung ihrer Markenrechte. Im Vordergrund steht die Abwehr von Markenpiraterie durch zumeist ausländische Unternehmen, welche die «Swissness» Vorschriften nicht befolgen. Auch im Inland dürfen die Militärmarken nur mit Autorisierung von armasuisse benutzt werden. armasuisse ist beim Entscheid, ob ein Vorgang untersucht und gerichtlich verfolgt werden soll, frei. Kriterien sind insbesondere:

• die strategische Bedeutung der Markenverteidigung in einem konkreten Fall;
• die Erfolgsaussichten eines allfälligen Rechtsstreits;
• die erforderlichen finanziellen Mittel zur Bezahlung der Prozesskosten.

In drei Leitentscheiden (Swiss Army - B-3553/2007 vom 26.8.2008; Swiss Military – B-6372/2010 vom 31.01.2011; Swiss Military – B 850/2016 vom 22.1.2018) hat das Bundesverwaltungsgericht den Miltärmarken des Bundes eine Sonderstellung eingeräumt und sie als amtliche Zeichen gemäss Art. 6 des Wappenschutzgesetzes qualifiziert. Dies bedeutet, dass im Inland niemand ohne Autorisierung von armasuisse ein mit den Militärmarken identisches oder verwechselbares Zeichen verwenden darf. Der Schutz als amtliches Zeichen verstärkt den markenrechtlichen Schutz.